Zusammenfassung:
Ab Oktober 2025 wird Meta in der EU mit politischer und gesellschaftlicher Werbung aufhören, was erhebliche Auswirkungen auf lokale Verwaltungen hat, die diese Kanäle zur Bürgerbeteiligung genutzt haben.
Kommunikationsdienste müssen jetzt schnell auf andere Methoden umschwenken, um Bürger zu erreichen, wie traditionelle Medien, Print, E-Mail-Marketing und die Zusammenarbeit mit lokalen Partnern.
Anstatt weiterhin auf bezahlte Werbung zu setzen, sollten Sie besser in langfristige, echte Beziehungen zu den Bürgern über eigene Nachbarschafts- und Beteiligungsplattformen investieren. Es geht nun darum, ein loyales Publikum für die lange Sicht aufzubauen, statt auf kurzfristige, bezahlte Aufmerksamkeit zu setzen.
Was passiert genau?
Meta stoppt alle Anzeigen zu „politischen, wahlrechtlichen und gesellschaftlichen Themen“, weil die neuen europäischen Vorschriften ihrer Ansicht nach „zu komplex“ sind und „erhebliche betriebliche Herausforderungen sowie rechtliche Unsicherheiten“ mit sich bringen.
Mit der „Transparency and Targeting of Political Advertising Regulation“ (TTPA) möchte die EU den Bürgern das Erkennen von politischer Werbung im Internet erleichtern und ihnen zeigen, wer hinter den Anzeigen steckt.
Der Anlass für diese Gesetzgebung sind wachsende Bedenken, dass ausländische Akteure versuchen könnten, Wahlen in Europa zu beeinflussen. Viele dieser Anzeigen tragen zudem zur Polarisierung der Gesellschaft bei, betonen Kritiker.
Auch lokale Verwaltungen sind (wahrscheinlich) betroffen
Das Verbot gilt für alle „politischen, wahlrechtlichen und gesellschaftlichen Themen“, eine sehr breite Kategorie, unter die viele Verwaltungs- und Informationskampagnen fallen könnten.
Beispielsweise auch Anzeigen von Kommunen und NGOs, um Bürger*innen zu informieren oder Beteiligungsmöglichkeiten hervorzuheben.
Laut den neuen Regeln müsste Meta selbst beurteilen, ob Anzeigen eindeutig politisch sind oder ob es sich um rein informelle, sachliche Kommunikation handelt. Wo genau die Grenze gezogen wird, ist jedoch oft unklar.
Das ist auch der Grund, warum Meta das Risiko nicht eingehen möchte und sich für ein umfassendes Verbot entschieden hat.
Vom gekauften Reichweite zur echten Beteiligung
Die Entscheidung von Meta bedeutet mehr als nur das Wegfallen eines Kommunikationskanals.
Es ist das Ende einer Ära, in der Sie mit ein paar hundert Euro schnell Tausende von Bürger*innen erreichen konnten – eine einfache Taktik, auf die viele Kommunikationsdienste vertraut haben.
Die neue Realität: Ohne bezahlte Reichweite über soziale Medien mussen Sie in den Aufbau und die Bindung eines Publikums investieren.
Der Fokus muss sich also von unpersönlichen Kampagnen hin zu echten Beziehungen mit Bürgern verschieben, indem Sie sie aktiv in Entscheidungsprozesse einbeziehen, ohne Algorithmen dazwischen.
Sehen Sie es als den Unterschied zwischen Mieten und Kaufen: Mit Anzeigen konnten Sie Aufmerksamkeit vorübergehend mieten, indem Sie eine Beziehung aufbauen, kaufen Sie nachhaltige Beteiligung und ein loyales Publikum für die lange Sicht.
Außerdem gibt es so etwas wie einen Netzwerkeffekt: Je mehr Bürger*innen Ihre Plattform nutzen, desto wertvoller wird sie für alle. Aktive Nutzer laden Freunde ein, Diskussionen ziehen neue Teilnehmer an, und Erfolgsgeschichten motivieren andere, ebenfalls teilzunehmen.
Es ist eine neue Bestätigung, dass eine Beteiligungsplattform keine „nice-to-have“-Option ist, sondern eine wesentliche Infrastruktur für die Demokratie und das Funktionieren der lokalen Verwaltung.
Alternativen zur Werbung: Was Sie jetzt schon tun können
Als Kommune möchten Sie sicher schnell auf die Veränderungen reagieren, die das Werbeverbot von Meta mit sich bringt. Kurzfristig möchten Sie immer noch Bürger*innen über wichtige Themen informieren und sie in Entscheidungsprozesse einbeziehen.
Im Folgenden finden Sie eine Übersicht von schnellen Maßnahmen, die Sie ergreifen können.
1. Setzen Sie auf alternative Werbekanäle
Zum Glück ist Meta nicht der einzige Anbieter, es gibt viele andere Kanäle, die Sie in deine Kommunikationsstrategie aufnehmen können. Einige Alternativen sind:
- Websites lokaler Zeitungen: Banner auf Websites lokaler Tageszeitungen und Nachrichtenportale.
- Websites lokaler Vereine: Machen Sie Werbung auf Nachbarschaftswebsites, Sportvereinen oder lokalen Blogs.
- Lokales Radio: Werbespots oder eine Passage bei lokalen Sendern sind oft erschwinglich und erreichen deine Zielgruppen.
- Print-Werbung: In lokalen Zeitungen und Stadtteilblättern.
- „Out of Home“-Werbung: Poster und digitale Bildschirme auf der Straße, an Bushaltestellen oder in Einkaufszentren.
2. Überarbeiten Sie Ihre Werbepläne in organische Posts
Anzeigen fallen zwar weg, aber Facebook und Instagram bleiben natürlich bestehen und Sie können sie noch immer nutzen. Beachte jedoch, dass organische Reichweite oft gering ist, sodass dies den Verlust der bezahlten Anzeigen nicht vollständig kompensieren wird.
3. Stärken Sie E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist eine oft unterschätzte, aber direkte Möglichkeit, Ihr Publikum anzusprechen. In unserer Impact-Studie von 2024 haben wir erfahren, dass viele Bürger*innen gerne mitmachen möchten, aber nicht immer über die Möglichkeiten informiert sind.
Gute Tipps für besseres E-Mail-Marketing:
- Bauen Sie gezielte Mailinglisten nach Stadtteilen oder Interessen auf.
- Versenden Sie personalisierte Einladungen statt einer allgemeinen – machen Sie es so relevant wie möglich.
- Die meisten Menschen öffnen ihre E-Mails auf ihrem Smartphone. Achten Sie darauf, dass Ihre E-Mail responsiv ist und auf allen Geräten gut aussieht.
4. Arbeiten Sie mit Partnern zusammen
Partnerschaften sind entscheidend. Sie helfen nicht nur, die Reichweite zu erhöhen, sondern vor allem, Vertrauen zu gewinnen. Menschen handeln eher, wenn vertrauenswürdige Organisationen sie dazu ermutigen.
Denken Sie zum Beispiel an:
- Nachbarschaftsvereine und Stadtteilräte: Diese werden von bereits engagierten Bürger*innen geführt.
- Sportvereine und Hobbyvereine: Zugang zu schwer erreichbaren Gruppen.
- KMU- oder Händlernetzwerke: Lokale Händler sind eng mit der Bevölkerung verbunden.
- Schulen und Elternvereinigungen: Sehr effektiv für Themen wie Bildung und Verkehrssicherheit.
Ermutigen Sie zur Registrierung, indem Sie den Wert zeigen
Machen Sie die Registrierung attraktiv mit bestimmten Vorteilen:
- Exklusive Updates: Registrierte Nutzer*innen erhalten zuerst Zugang zu Updates über Projekte in ihrer Nähe.
- Direkter Einfluss: Zeigen Sie, dass registrierte Nutzer*innen tatsächlich Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.
- Persönliche Anerkennung: Teilen Sie Erfolgsgeschichten von aktiven Plattformnutzer*innen.
5. Bringen Sie die Plattform zu den Bürger*innen
Sorgen Sie dafür, dass die Registrierung für die Plattform so einfach wie möglich ist, sowohl physisch als auch digital.
Indem Sie verschiedene Methoden nutzen, können Sie so viele Menschen wie möglich erreichen und ihnen die Gelegenheit geben, sich zu registrieren.
- QR-Codes platzieren: Setzen Sie QR-Codes auf offiziellen Kommunikationen, Schildern oder Postern im Rathaus oder an Straßenschildern, damit sich Bürger*innen mit einem Scan direkt registrieren können.
- Pop-up-Registrierungsstellen: Stellen Sie Infotische mit Tablets an strategischen Orten oder bei Veranstaltungen auf, an denen sich Menschen vor Ort registrieren können.
- Gezielte Flyerverteilung: Verteilen Sie Flyer mit QR-Codes und klaren Anweisungen in Stadtteilen, in denen die Anmeldungen gering sind.
Die Chance in der Herausforderung: Echte Beziehungen aufbauen
Obwohl die Entscheidung von Meta zunächst wie ein Rückschlag erscheint, zwingt sie die Verwaltungen dazu, zu dem zurückzukehren, was schon immer das beste Ergebnis geliefert hat: authentische Beziehungen zu den Bürger*innen.
Der Übergang von gekaufter Reichweite zu echter Beteiligung erfordert anfängliche Investitionen und Geduld. Aber die Organisationen, die diese Chance jetzt gut nutzen, werden ihre Ansätze nachhaltiger gestalten und die Früchte ihrer Arbeit ernten.
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