Samenvatting:
Vanaf oktober 2025 stopt Meta met politieke en maatschappelijke advertenties in de EU, wat grote gevolgen heeft voor lokale besturen die deze kanalen gebruikten om burgers te betrekken.
Communicatiediensten moeten nu snel overschakelen naar andere manieren om burgers te bereiken, zoals traditionele media, print, e-mailmarketing en samenwerking met lokale partners.
In plaats van te blijven vertrouwen op betaalde advertenties, investeer je dus maar beter in langdurige, echte relaties met burgers via eigen buurt- en participatieplatforms. Het draait nu om het bouwen van een loyaal publiek voor de lange termijn, in plaats van tijdelijke, betaalde aandacht.
Wat is er precies aan de hand?
Meta stopt met alle advertenties over "politieke, electorale en maatschappelijke kwesties" omdat nieuwe Europese regelgeving naar eigen zeggen "te ingewikkeld" is en "significante operationele uitdagingen en juridische onzekerheden" creëert.
Met de ‘Transparency and Targeting of Political Advertising Regulation’ (TTPA) wil de EU het voor burgers makkelijker maken om politieke marketing online te herkennen en te weten wie er voor de reclame betaalt.
Aanleiding voor de wetgeving zijn groeiende zorgen over kwaadwillenden uit het buitenland die proberen om verkiezingen in Europa naar hun hand te zetten. Bovendien jagen veel van deze advertenties de polarisering in de samenleving verder aan, benadrukken critici.
Ook lokale besturen zijn (waarschijnlijk) de dupe
Het verbod geldt voor alle "politieke, electorale en maatschappelijke kwesties", een wel erg brede categorie waar flink wat overheidscampagnes onder kunnen vallen.
Bijvoorbeeld ook advertenties van lokale besturen, provincies en ngo's om burgers te informeren of om participatiemogelijkheden in de kijker te zetten.
Volgens de nieuwe regels zou Meta zelf moeten beoordelen of advertenties duidelijk politiek zijn en beïnvloeden of puur informatieve, feitelijke communicatie zijn. Waar je de grens trekt, zal niet altijd duidelijk zijn.
Dat is precies de reden waarom Meta het risico niet wil nemen en ervoor kiest om een breed verbod in te stellen.
Van gekocht bereik naar echte betrokkenheid
Meta's besluit betekent meer dan het wegvallen van een van je communicatiekanalen.
Het is het einde van een tijd waarin je in ruil voor een paar honderd euro snel duizenden burgers kon bereiken – een makkelijke tactiek waar veel communicatiediensten op zijn gaan vertrouwen.
De nieuwe realiteit: Zonder betaalde boost via sociale media moet je investeren in het uitbouwen en binden van een publiek.
De focus moet dus verschuiven van onpersoonlijke campagnes naar het bouwen van echte relaties met burgers door hen actief te betrekken bij besluitvormingsprocessen, zonder algoritmes ertussen.
Zie het als het verschil tussen huren en kopen: met advertenties kon je aandacht tijdelijk huren, door een relatie uit te bouwen, koop je duurzame betrokkenheid en een loyaal publiek voor de lange termijn.
Bovendien bestaat er zoiets als een netwerk-effect: Naarmate meer burgers je platform gebruiken, wordt het waardevoller voor iedereen. Actieve gebruikers nodigen vrienden uit, discussies trekken nieuwe deelnemers aan, en succesverhalen motiveren anderen om ook mee te doen.
Een nieuwe bevestiging dat een participatieplatform geen "nice-to-have" is, maar essentiële infrastructuur voor democratie en de werking van een lokaal bestuur.
Alternatieven voor advertenties: Wat je nu al kunt doen
Als lokale overheid wil je ongetwijfeld snel reageren op de veranderingen die Meta's verbod op advertenties met zich meebrengt. Op korte termijn wil je immers nog steeds burgers informeren over en hen betrekken bij belangrijke thema’s.
Hieronder vind je een overzicht van snelle acties die je kunt ondernemen.
1. Zet in op alternatieve advertentiekanalen
Meta is gelukkig niet de enige adverteerder, er zijn nog veel andere kanalen om in je communicatiestrategie op te nemen. Enkele alternatieven zijn:
- Lokale krantenwebsites: Plaats banners op websites van lokale dagbladen en nieuwsplatforms
- Websites van lokale verenigingen: Adverteer op buurtwebsites, sportverenigingen of lokale blogs
- Lokale radio: Spotjes of een passage bij lokale stations zijn vaak betaalbaar en bereiken jouw doelgroepen
- Print-advertenties: In lokale kranten en huis-aan-huisbladen
- ‘Out of home’-advertenties: Posters en digitale schermen in de straat, bushokjes, of winkelcentra
2. Herwerk je advertentieplannen naar organische posts
Advertenties vallen dan wel weg, Facebook en Instagram blijven natuurlijk bestaan en kun je nog steeds gebruiken. Let op: Organisch bereik is vaak laag, dus dit alleen zal het volledige verlies van betaalde advertenties niet compenseren.
3. Versterk je e-mailmarketing
Ook e-mailmarketing is een soms nog onderschatte maar directe brug naar je publiek. In ons impactonderzoek van 2024 hoorden we nog dat burgers vaak wel willen meedoen, maar zich niet altijd bewust zijn van de mogelijkheden.
Goede tips voor betere e-mailmarketing zijn:
- Bouw gerichte mailinglijsten op per wijk of interessegebied
- Verstuur gepersonaliseerde uitnodigingen in plaats van één algemene – maak het zo relevant mogelijk
- De meeste mensen openen hun e-mails op hun smartphone. Zorg ervoor dat je e-mail responsief is en er op elk scherm goed uitziet.
4. Werk samen met partners
Partnerships zijn essentieel. Niet alleen voor het vergroten van bereik, maar ook vooral voor het winnen van vetrouwen. Mensen nemen sneller actie als vertrouwde organisaties hen daartoe aansporen.
Denk bijvoorbeeld aan:
- Buurtverenigingen en wijkraden: Deze worden geleid door al geëngageerde burgers
- Sportclubs en hobbyverenigingen: Toegang tot moeilijk bereikbare groepen
- KMO- of handelaarsnetwerk: Lokale handelaars staan dicht bij de bevolking
- Scholen en ouderverenigingen: Heel effectief voor onderwerpen als onderwijs en verkeersveiligheid
5. Breng je platform naar de burger
Zorg ervoor dat registratie voor je platform zo makkelijk mogelijk is, zowel fysiek als digitaal.
Door opnieuw verschillende manieren te gebruiken, kun je zo veel mogelijk mensen zo vaak mogelijk bereiken en hen de kans geven zich te registreren.
- QR-codes plaatsen: Zet QR-codes op je officiële communicatie, bordjes of posters in het stad- of gemeentehuis, en borden in de straat, zodat burgers zich met één scan direct kunnen registreren.
- Pop-up-registratiepunten: Zet informatietafels op met tablets op strategische locaties of tijdens evenementen, waar mensen zich ter plekke kunnen registreren.
- Gerichte folderacties: Verspreid folders met een QR-code en duidelijke richtlijnen in wijken waarvan het aantal aanmeldingen laag is.
De kans in de uitdaging: Échte relaties bouwen
Hoewel Meta's besluit in eerste instantie een tegenslag lijkt, dwingt het overheden om terug te keren naar wat altijd al het beste resultaat opleverde: authentieke relaties met inwoners.
De overgang van gekocht bereik naar echte betrokkenheid vraagt initiële investering en geduld. Maar de lokale besturen die deze opportuniteit nu goed aanpakken, verduurzamen hun aanpak en zullen er de vruchten van plukken.
