Pour résumer
Cette décision constitue un tournant majeur pour les collectivités locales qui utilisaient la publicité ciblée pour informer, consulter ou mobiliser leurs administrés.
Désormais, elles devront pivoter vers d’autres leviers : médias traditionnels, presse locale, radios de proximité, campagnes d’e-mailing ou partenariats avec le tissu associatif.
L’enjeu n’est plus d’acheter une visibilité ponctuelle, mais de construire un lien de confiance durable avec les habitants du territoire, notamment grâce à des plateformes de participation citoyenne.
De quoi s’agit-il concrètement ?
Meta qualifie le TTPA de “niveau de complexité irréalisable”, source de défis opérationnels considérables et d’incertitudes juridiques majeures.
Le TTPA vise à rendre la publicité politique plus transparente en permettant aux citoyens d’identifier clairement qui finance chaque message.
Cette loi répond aux préoccupations grandissantes face aux ingérences étrangères dans les processus démocratiques européens et aux effets polarisants de certaines campagnes numériques.
Les collectivités, victimes collatérales ?
La définition très large des “sujets politiques, électoraux et sociétaux” inclut potentiellement :
- la promotion d’un projet urbain,
- la présentation d’un budget participatif,
- l’annonce d’une consultation locale.
Les administrations locales et autres organismes publics risquent donc de voir leurs communications factuelles assimilées à de la publicité politique. Face à cette zone grise, Meta a choisi d’appliquer une interdiction générale.
Contourner le système : une fausse bonne idée
Tenter de reclasser vos publicités dans une autre catégorie est inutile :
- Les systèmes automatisés de Meta détectent les contenus litigieux.
- Les signalements d’utilisateurs peuvent rapidement bloquer une campagne.
Les collectivités locales ont donc intérêt à se concentrer sur d'autres canaux de communication.
Du clic facile à l’engagement réel
Cette évolution oblige à passer de la visibilité achetée à la relation construite.
Jusqu’ici, quelques centaines d’euros suffisaient à une collectivité pour toucher massivement ses habitants.
Désormais, il faudra passer de campagnes impersonnelles à des relations directes et participatives, en s’affranchissant des algorithmes et en misant sur l’engagement dans la durée.
La différence est la même qu’entre louer et acheter : la publicité permettait de louer l’attention ; la relation construite bâtit un engagement durable et une communauté fidèle.
L’effet réseau : plus votre plateforme est active, plus elle attire
Pour un territoire, une plateforme de participation citoyenne génère un effet cumulatif puissant :
- Les utilisateurs actifs en attirent d’autres.
- Les discussions renforcent l’intérêt collectif.
- Les projets réussis suscitent de nouvelles participations.
Ces outils ne sont plus des gadgets, mais des infrastructures clés pour la vie démocratique locale.
Les atouts d’une plateforme citoyenne
- Maîtrise de l’audience : pas d’algorithme intermédiaire.
- Coût réduit par contact : un habitant inscrit est joignable à faible coût.
- Ciblage précis : messages adressés aux habitants ou groupes concernés.
Quelles alternatives dès aujourd’hui ?
Face à ce changement, les collectivités doivent agir rapidement : voici les pistes à explorer pour maintenir le lien avec les habitants.
1. Explorer d’autres canaux publicitaires
- Presse locale (sites et éditions papier)
- Sites d’associations et clubs
- Radios locales
- Affichage public (panneaux, abribus, écrans en lieux publics)
2. Transformer les campagnes payantes en publications organiques
Facebook et Instagram restent des canaux intéressants pour maintenir une présence, mais leur visibilité sans publicité — la “portée organique” — est aujourd’hui très faible. Autrement dit, vos publications ne seront vues que par une petite partie de vos abonnés et ne pourront pas, à elles seules, remplacer l’impact qu’avaient vos campagnes sponsorisées.
3. Donner un nouvel élan à l’e-mailing
L’e-mail reste l’un des canaux les plus efficaces pour toucher directement vos habitants, à condition d’être bien exploité.
- Segmentez vos listes par quartier, zone géographique ou centre d’intérêt afin d’envoyer des messages réellement pertinents.
- Personnalisez vos contenus pour chaque groupe : ton, visuels, informations locales spécifiques.
- Pensez mobile : plus de la moitié des e-mails sont ouverts sur smartphone, donc privilégiez un format lisible, clair et rapide à parcourir.
4. S’appuyer sur les partenaires locaux
- Associations et comités de quartier
- Clubs sportifs et culturels
- Écoles et associations de parents d’élèves
- Communautés religieuses
5. Aller à la rencontre des habitants
- QR codes sur courriers, affiches, panneaux
- Stands d’inscription lors d’événements ou marchés
- Distribution ciblée dans les quartiers à faible engagement
Privilégier les alternatives européennes centrées sur la communauté
Certaines collectivités territoriales avaient déjà pris leurs distances avec Meta, jugé peu fiable pour la communication officielle, notamment en raison des incertitudes liées aux données personnelles.
Des solutions comme Hoplr, plateforme de quartier sécurisée et sans publicité, renforcent la cohésion sociale.
Intégrée à Go Vocal, elle permet aux administrations locales de publier directement leurs informations et aux habitants de participer facilement.
Transformer le défi en opportunité
Ce qui pourrait être vu comme une contrainte est en réalité l’occasion pour les collectivités de revenir aux fondamentaux : proximité, transparence, dialogue direct.
Cette transition demande un investissement initial et de la patience. Mais ceux qui l’engageront dès aujourd’hui consolideront leur réseau d’information et renforceront durablement le lien avec leurs habitants.
Abonnez-vous à notre newsletter dédiée aux collectivités
Chaque mois, recevez dans votre boîte mail les meilleures pratiques, actualités et retours d’expérience en matière de participation citoyenne. Découvrez comment d’autres territoires mobilisent leurs habitants, développent leurs plateformes de consultation et renforcent le dialogue local. Pour des conseils concrets, des exemples inspirants et des outils prêts à l’emploi pour faire vivre la démocratie locale dans votre collectivité, c'est par ici !
